Messeauftritt planen in 16 Schritten

Trotz zunehmender Digitalisierung bleiben persönliche Kontakte für viele Unternehmen unverzichtbar und setzen daher auf eine Messeteilnahme als zentrales Marketinginstrument.

 

Bevor es jedoch zu einem gelungenen Messeauftritt kommt, ist eine Fülle an Aktivitäten nötig. Denn jede Messeteilnahme stellt ein komplexes Projekt dar, das einer detaillierten Vorbereitung und professionellen Durchführung bedarf.

 

Wie Sie einen erfolgversprechenden Messeauftritt planen verrate ich Ihnen in dem folgenden Artikel.

Als kleine Hilfestellung steht Ihnen hier eine Messeplanung Checkliste als Download zur Verfügung, mit deren Hilfe Sie perfekt auf Ihren Messeauftritt vorbereitet sind.

Erfolgreichen Messeauftritt planen in Kürze:

    ZIELE UND ZIELGRUPPEN FESTLEGEN

    Die Definition Ihrer Ziele und Zielgruppen sind das A und O bei der Messeorganisation, darauf baut die gesamte spätere Planung auf. Mögliche Ziele können sein:

    • Präsentation neuer Produkte und Dienstleistungen
    • Lead Generierung
    • Aufbau neuer Vertriebswege
    • Steigerung des Bekanntheitsgrades
    • Marktbeobachtung
    • Markenpositionierung
    • usw.

    Machen Sie Ihre Ziele messbar, indem Sie realistische Kennzahlen definieren (hierzu eignet sich die SMART Formel hervorragend). Denn nur so können Sie im Nachgang eine aussagekräftige Erfolgsmessung durchführen und Learnings für zukünftige Veranstaltungen ziehen.

     

    Nachdem Sie also Ihre Ziele definiert haben, wird es Ihnen leicht fallen, auch Ihre Zielgruppen zu bestimmen. Möchten Sie beispielsweise neue Märkte erobern, benötigen Sie höchstwahrscheinlich regionale Vertriebspartner oder Produktionsstätten. Möchten Sie andererseits Ihre Verkaufszahlen steigern, sind Ihre Zielgruppen wahrscheinlich Geschäftsführer und Einkäufer von Unternehmen. Bei der Definition von Zielgruppen gilt: Qualität vor Quantität.

     

    Im nächsten Schritt geht es darum, die passende Messe zu finden, bei der Sie die besten Chancen haben, Ihren Zielgruppen zu begegnen:

    DIE RICHTIGE MESSE AUSWÄHLEN

    Bevor es überhaupt losgeht, wählen Sie die richtige Messe für Ihre Anforderungen aus.

    Eine Übersicht zu internationalen Branchenveranstaltungen finden Sie auf den Webseiten von Branchenverbänden oder beim AUMA Verband der deutschen Messewirtschaft (https://www.auma.de). Für das Festhalten und Vergleichen Ihrer gesammelten Daten empfiehlt es sich, eine Excel Tabelle mit folgenden Punkten anzulegen. Einmal erstellt, dient Ihnen die Tabelle auch in Zukunft als wertvolle Entscheidungshilfe.

    • Name der Veranstaltung
    • Ort der Veranstaltung
    • Datum der Veranstaltung
    • Turnus der Veranstaltung
    • Themenschwerpunkt
    • Anzahl der Aussteller und Besucher
    • Analyse der Besucher (Herkunft, Branche, Position)
    • Analyse der Aussteller (Herkunft, Branche)
    • Namen teilnehmender Mitbewerber
    • Anmeldegebühr
    • Quadratmeter Preise

    Die oben genannten Daten finden Sie in der Regel auf den Webseiten der Veranstaltungen. Sollten Sie die Informationen dort nicht finden, können Sie die Messegesellschaft telefonisch oder schriftlich um Zusendung der Infos bitten.

    KOSTENSCHÄTZUNG & BUDGETPLAN

    Um die Kosten für Ihre geplante Messeteilnahme zu schätzen, können Sie einerseits Angebote bei den verschiedenen Dienstleistern einholen und andererseits bei der Messegesellschaft um Zusendung des Bestellkatalogs bitten. Falls der aktuelle Katalog noch nicht verfügbar ist, nehmen Sie den Bestellkatalog der Vorjahres-Veranstaltung.

    Folgende Kosten sind für eine grobe Kostenübersicht wichtig:

    • Standmiete, Anmeldegebühr und Betriebskosten (Strom, Wasser, Müll, Parkplätze,etc.)
    • Kosten für Bau und Ausstattung des Messestands
    • Kosten für Vor-Ort-Services wie Catering, Hostessen oder Security
    • Kosten für Logistik
    • Personal- und Reisekosten (Hotel, Anreise, Verpflegung)
    • Marketingkosten (z.B. Anzeigen, Banner, Broschüren, Streuartikel)

    STANDFLÄCHE AUSWÄHLEN UND BUCHEN

    Eine gute Standposition ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Ihren geplanten Messeauftritt. Bei der Auswahl einer passenden Fläche können Sie sich an folgenden Regeln orientieren:

    1. Die besten Standflächen liegen gegenüber vom Halleneingang. Diese Flächen sind die, die der Besucher beim Eintreten in die Halle als erstes sieht.
    2. Standflächen, die an einem Hauptgang liegen, werden besser frequentiert als Stände in Seitengängen.
    3. Eckstände, also Stände mit 2 oder sogar 3 offenen Seiten, erhalten mehr Aufmerksamkeit, da sie aus verschiedenen Laufrichtungen gesehen werden. Sie sind zwar etwas teurer, aber die Investition lohnt sich.
    4. Stände, die in unmittelbarer Nähe zu Restaurants, Foren, Bühnen oder großen Ausstellern liegen, profitieren vom hohen Besucheraufkommen. Bedenken Sie aber auch, dass die Lautstärke unter Umständen Ihre Kundengespräche beeinträchtigen kann. In diesem Fall sorgen Sie für Rückzugsorte, an denen Sie ungestörte Gespräche führen können.
    5. Wählen Sie nach Möglichkeit eine Standfläche innerhalb der Halle mit vielen Nachbarn und nicht am Hallenrand. Dort wirkt es oft dunkler und es ist weniger los.
    6. Die Nähe zu Mitbewerbern kann von Vorteil sein, da deren Besucher dann vielleicht auch auf Sie aufmerksam werden. Platzieren Sie sich strategisch günstig, aber nicht direkt gegenüber oder nebenan.

    Tipp: Manche Messen teilen den Ausstellern eine feste Standposition zu. Fragen Sie dennoch immer nach einem aktuellen Hallenplan, auf dem Sie die freien Standflächen sehen können und prüfen Sie, ob es eine bessere Platzierung gibt.

    HOTELZIMMER BUCHEN

    Sobald Sie sich bei der Messe angemeldet haben, sollten Sie sofort ein Hotel suchen und ein Zimmerkontingent für Ihre Mitarbeiter reservieren. Gute Hotels sind oft schon ein Jahr im Voraus ausgebucht und mit genügend Vorlauf erhalten Sie in der Regel vernünftige Konditionen, in einem nahegelegenen Hotel.

    PROJEKTPLAN ERSTELLEN

    Spätestens ab diesem Zeitpunkt ist es essentiell, dass Sie einen Projektplan erstellen, damit Sie nicht den Überblick verlieren. Im Projektplan werden Aufgaben, Deadlines, Zuständigkeiten und Fortschritte festgelegt und überwacht

    DAS STANDKONZEPT

    Bei der Planung Ihres Messeauftritts spielt das Standkonzept eine wichtige Rolle für das Design Ihres Standes. Es legt fest, welche Anforderungen Sie an Ihren Messestand haben und welche Produkte oder Dienstleistungen im Mittelpunkt der Präsentation stehen.

     

    Haben Sie Produktneuheiten? Sind z.B. Ausstellungsstücke, Produktvideos oder Vorführungen relevant? Welche Anforderungen muss Ihr Stand erfüllen, um diese präsentieren zu können (Stromanschlüsse, Vitrinen, Monitore, etc.)? Benötigen Sie eine Küche, um Catering oder Getränke anzubieten? Wünschen Sie ruhige Rückzugsorte, in denen Sie ungestörte Gespräche führen können? Benötigen Sie einen Lagerraum? usw.

     

    Denken Sie außerdem an die grafische Gestaltung Ihrer Messewände und die Beschriftung der Ausstellungsstücke (einsprachig, mehrsprachig).

    Messeauftritt planen: Standkonzept erstellen

    DER PASSENDE MESSESTAND

    Zunächst einmal gilt es zu wissen, dass es verschiedene Standoptionen für verschiedene Anforderungen und Preiskategorien gibt. So haben Sie z. B. die Auswahl zwischen:

    • Systemstände, die kostengünstig und unkompliziert von der Messegesellschaft angeboten werden.
    • Individuelle Stände, die Sie bei einer externen Standbaufirma speziell auf Ihre Bedürfnisse und Ihr Branding anfertigen lassen können.
    • Gemeinschaftsstände, die oftmals von Fachverbänden für ausländische Messen organisiert und vom Bund gefördert werden. Dort haben Sie als teilnehmender Aussteller je nachdem eine kleine offene Fläche oder einen kleinen eigenen Stand.
    • Außenstände, die auf dem Außengelände der Messe platziert sind und Ihnen weitere gestalterische Möglichkeiten bieten, wie z.B. die Nutzung eines Ausstellungs-Containers oder eines mobilen Messestandes in Form eines Trucks.

    Für welche Lösung Sie sich auch entscheiden, bitte denken Sie daran, dass der Messestand das Aushängeschild Ihres Unternehmens ist. Er ist Dreh- und Angelpunkt des gesamten Messeauftritts. Planen Sie daher genau, wie Sie Ihren Stand attraktiv, einladend, funktional und individuell gestalten können.

     

    Wenn Sie über ausreichend finanzielle Mittel verfügen, investieren Sie in einen erfahrenen Messebauer, der auch konzeptionell und architektonisch mitarbeitet. Ich empfehle Ihnen, bei 2-3 Standbau-Firmen anzufragen, um verschiedene Ansätze kennenzulernen und einen Preisvergleich durchführen zu können. Erarbeiten Sie im Rahmen des Messekonzepts im Vorfeld ein Briefing, in dem Sie Ihre Wünsche, Anforderungen und Budgetrahmen festhalten. Auch hier gilt: Planen Sie ausreichend Zeit ein

    DIENSTLEISTER UND BESTELLUNGEN

    Im nächsten Arbeitsschritt geht es um die Beauftragung der verschiedenen Dienstleister und die Durchführung der Messebestellungen. Mögliche Gewerke, die Sie für die Umsetzung Ihres Messestandes benötigen, sind:

    • Standbaufirma
    • Caterer
    • Personalvermittler für Hostessen und Servicepersonal
    • Logistikunternehmen
    • Grafikdesign
    • Druckerei
    • Blumenlieferant
    • Modellbauer
    • Foto- oder Videografen
    • Dolmetscher
    • Möbelverleiher
    • Hersteller von Werbemitteln
    • uvm.

    Ich empfehle Ihnen grundsätzlich 2-3 Angebote von verschiedenen Dienstleistern einzuholen, um Preis-Leistung miteinander vergleichen zu können. Versuchen Sie auch immer ein wenig nachzuverhandeln. Oft lassen sich hier und da ein paar Euros sparen.

     

    Bei den Messebestellungen handelt es sich um Bestellungen, die direkt bei der Messegesellschaft geordert werden müssen, wie z.B. Strom, Wasser, Internet, Standreinigung, Abfall, Security, Parkplätze, Aussteller-Ausweise, Gema Gebühren, Systemstand, Abhägungspunkte für Firmenbanner, uvm.

     

    Bitte beachten Sie hier unbedingt die Bestell-Deadlines! Denn bestellt man zu spät, wird ein Aufschlag fällig.

     

    Tipp: Wenn Sie einen eigenen Standbauer beauftragen, kann dieser alle Standbau bezogenen Bestellungen für Sie ausführen. Standbau-Unternehmen sind es gewohnt und wissen genau, was in welcher Menge benötigt wird.

    MARKETING MASSNAHMEN

    Ein weiterer wichtiger Punkt beim Planen Ihres Messeauftritts ist das Thema Marketing. Um Kunden auf Ihren Messestand zu locken, müssen Sie natürlich Ihre Messeteilnahme bekannt machen. Nutzen Sie daher alle Marketingkanäle, um im Vorfeld Werbung zu machen und schaffen Sie Anreize, damit Kunden auf Ihren Messestand kommen, z.B. durch Messeaktionen wie Gewinnspiele, Produktpräsentationen, kostenlose Werbegeschenke oder coole technische Spielereien wie VR Brillen oder Hologramme.

     

    Wenn Sie einen Produktlaunch während Ihres Messeauftritts planen, kündigen Sie dies ebenfalls im Vorfeld in den Sozialen Medien, Branchen Medien und per Pressemitteilung an.

     

    Prüfen Sie auch, welche Werbe- oder Promotion Möglichkeiten die Messegesellschaft anbietet. Vielleicht möchten Sie ein großes Banner oder eine Fahne mit Ihrem Logo und Angabe der Standnummer auf dem Messegelände platzieren.

    KUNDEN: EINLADUNGEN UND TERMINE

    Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Ihre Kunden von alleine zu Ihnen kommen. Laden Sie Ihre Kunden und zukünftigen Wunschkunden persönlich ein und vereinbaren Sie bereits im Vorfeld feste Termine. Erstellen Sie dazu einen Messekalender, auf den alle beteiligten Kollegen Zugriff haben.

    Kundengespräch auf einem Messestand

    LEAD MANAGEMENT

    Um Kontakte auf der Messe sinnvoll zu erfassen und nachzuverfolgen, gibt es mittlerweile effektive digitale Hilfsmittel. Eine beliebte Methode ist die Digitalisierung von Visitenkarten, die anhand eines Lesegerätes oder einer App direkt in Ihr Kundenmanagementsystem übertragen werden können.

     

    Neben der Erfassung der Kundendaten ist es wichtig, auch die Gesprächsinhalte zu dokumentieren. Dies kann durch einen Kontaktbogen in Papierform erfolgen oder elektronisch in einer Datenbank oder anhand einer speziellen App.

     

    Notieren Sie, an welchen Produkten oder Dienstleistungen der Kunde interessiert ist und welche er bisher genutzt hat. Clustern Sie die Gesprächspartner in verschiedene Gruppen wie z.B. Kaufinteressent oder Distributor und schätzen Sie das Potenzial Ihres Gegenübers ein. Unterscheiden Sie dabei in “Hot Lead”, “Warm Lead” oder “Cold Lead”. Darüber hinaus sollten Sie notieren, welche nächsten Schritte vereinbart wurden – z.B. Folgetermin vereinbaren oder Produktinformationen zusenden.

    STANDPERSONAL

    Achten Sie auf qualifiziertes, fachkundiges Personal. Es empfiehlt sich, einerseits genügend Ansprechpartner vor Ort zu haben, aber den Stand andererseits nicht mit eigenen Mitarbeitern zu überladen. Denken Sie auch daran, dass Ihre Kollegen den Stand zwischendurch verlassen, um Pausen zu machen oder um sich die Messe anzuschauen.

    Ich empfehle die folgende Personalplanung:

    Standgröße   9 – 15m² = 2 – 3 Personen
    Standgröße 20 – 30m² = 4 Personen
    Standgröße 40 – 50m² = 6 Personen
    Standgröße 60 – 80m² = 8 Personen
    Standgröße       > 80m² = 10 Personen

    Ein/e Hostess sollte im Übrigen keinen Mitarbeiter ersetzen, sondern lediglich als zusätzliche Unterstützung für Aufgaben wie Broschürenausgabe, Auffüllen von Streuartikeln oder Getränke Service hinzugezogen werden.

    ANREISE UND AUFBAUPHASE

    Erstellen Sie eine Infomappe mit allen relevanten Anreiseinformationen für Ihre Kollegen und legen Sie fest, wer sich vor Ort um die Bauabnahme und den letzten Feinschliff Ihres Standes kümmert. Je nach Größe und Art des Standes (einfacher Systemstand oder großer Eigenbau) sollten es 1-2 Personen sein, die 1-3 Tage vor Messebeginn anreisen.

    ABLAUF WÄHREND DER MESSE

    Standpersonal:
    Erstellen Sie einen Schichtplan, in dem Pausenzeiten und Stoßzeiten berücksichtigt werden. Ich empfehle Ihnen außerdem, eine Kleiderordnung und Standregeln (Handynutzung am Stand, Essen am Stand, Abmelden beim Verlassen des Standes, etc.) festzulegen, damit Sie bei Ihrem Messeauftritt ein professionelles Erscheinungsbild abgeben.

    Messeauftritt planen: Standpersonal klatscht sich ab

    Markt- und Mitbewerberbeobachtung: Machen Sie sich ein Bild von aktuellen Entwicklungen und Neuheiten Ihrer Branche. Auf diese Weise lassen sich zukünftige Trends entdecken, die Ihr Unternehmen bei der strategischen Ausrichtung unterstützen können.

     

    Schauen Sie auch bei Ihren Mitbewerbern vorbei und halten Sie Ihre Beobachtungen fest. Vielleicht launcht Ihr Mitbewerber ein neues Produkt, das Sie ebenfalls in der Planung haben, oder er plant die Markteroberung Ihres stärksten Absatzgebietes.

     

    Planen Sie Ressourcen für die Markt- und Mitbewerberrecherche ein. Verteilen Sie die Aufgaben im Vorfeld und statten Sie Ihre Mitarbeiter mit Fragebögen aus.

     

    Social Media: Vergessen Sie nicht, Ihre Follower und daheimgebliebenen Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten. Eine Messebeteiligung bietet Ihnen viel Stoff, um Ihre Social Media Kanäle, Kunden-Newsletter und Mitarbeiterzeitung mit Inhalten zu füllen.

     

    Standparty: Eine Standparty zeigt Ihre Wertschätzung und sorgt für die Vernetzung Ihrer Mitarbeiter und Ihrer Kunden. Allerdings sollten Sie auch wissen, dass eine Standparty bei der Messe beantragt werden muss. Meistens wird dafür eine Extragebühr fällig und die GEMA muss ebenfalls entrichtet werden.

     

    Meine persönlichen Erfahrungen mit Standparties sind leider nicht die Besten. Sowohl Besucher, als auch das Standpersonal haben lange und anstrengende Tage hinter sich und möchten spätestens um 18:30 Uhr ins Hotel, um sich auszuruhen und frisch zu machen.

     

    Ich rate Ihnen deshalb eher zu einem Get-Together auf Ihrem Messestand (z.B. von 16:00 – 18:00 Uhr) oder zu einer externen Party / Abendessen ab 20:00 Uhr einzuladen. Wählen Sie dafür am besten den ersten oder zweiten Messetag.

    NACHBEREITUNG DER MESSE

    Mit dem Ende der Messe ist die Arbeit noch längst nicht erledigt. Nun geht es an die Auswertung Ihrer gewonnenen Daten.

     

    Kundengespräche: Gesammelte Leads und Gesprächs-Informationen müssen ins CRM-System übertragen, Folgetermine vereinbart und Follow-Up-Mails verschickt werden.

     

    Mitarbeiter-Feedback: Holen Sie sich ein Feedback von Ihren Kollegen ein. Was ist besonders gut oder schlecht gelaufen und was könnte man bei der nächsten Messeteilnahme verbessern? Halten Sie die Daten für Ihre nächste Messeplanung schriftlich fest.

     

    Markt- und Mitbewerberanalyse: Erstellen Sie einen Bericht über die gesammelten Informationen. Halten Sie auch fest, was Ihnen am Messeauftritt der Mitbewerber positiv und negativ aufgefallen ist, notieren Sie Best-Practice-Beispiele.

     

    Finale Abrechnung: Nun gilt es zu prüfen, ob Sie das gesetzte Budget eingehalten haben oder ob Sie zu weit über das Ziel hinausgeschossen sind. Wo sehen Sie Einsparpotenzial? Wo sollten Sie beim nächsten Mal mehr Budget einplanen?

    FAZIT: EINE GUTE VORAUSPLANUNG UND ZIELSETZUNG SIND ENTSCHEIDEND FÜR DEN ERFOLG IHRES MESSEAUFTRITTS!

    Eine Messeteilnahme ist ein komplexes Projekt und dazu sehr zeit- und kostenintensiv, aber sie kann auch zum Game Changer für Ihr Unternehmen werden.

    Damit vor Ort alles reibungslos abläuft, ist eine gute Planung essentiell. Verwenden Sie daher Checklisten, Zeit- und Budgetpläne, um nicht den Überblick zu verlieren und legen Sie Zuständigkeiten innerhalb Ihres Teams fest.